장점
통제가 가능하다. / 질문이 표준화된다. / 완전자동화가 가능하다. / 직업별 적용에 유리하다. / 시간과 비용을 절약할 수 있다. / 개별면접에 비해 응답률이 높다. / 면접자의 편견을 용이하게 통제할 수 있다. / 면접이 어려운 조사대상자도 조사가 용이하다.

단점
모집단이 불완전하다. / 보조도구의 사용이 곤란하다. / 상세한 정보의 획득이 곤란하다. / 전화번호가 정확하지 않을 수 있다. / 민감한 주제에 관해서는 응답을 꺼리는 경우가 많다. / 요점 위주의 짧은 질문으로 진행되므로 탐색질문이 어렵다. / 질문을 주고받는 도중에 응답자가 전화를 끊어버림으로써 조사가 중단되는 경우가 있다.

• S(Specific): 구체적이어야 한다.
• M(Measurable): 측정할 수 있어야 한다.
• A(Attainable): 달성 가능한 지표여야 한다.
• R(Result): 전략과제를 통해 구체적으로 달성하는 결과물이어야 한다.
• T(Time-bound): 일정한 시간 내에 달성 여부를 확인할 수 있어야 한다.

• 불포함 오류: 조사 대상이 되는 모집단의 일부를 표본추출대상에서 제외시킴으로써 발생하는 오류
• 무응답 오류: 응답자의 거절이나 비접촉으로 인한 오류

• 경쟁자의 진입으로 시장 내의 차별적 우위 유지가 힘들게 되었을 때
• 기존의 포지션이 진부해서 매력이 상실되었을 때
• 판매 침체로 기존 제품의 매출이 감소되었을 때
• 소비자의 취향이나 욕구가 변화되었을 때
• 시장에서의 위치 등 경쟁상황의 변화로 전략의 수정이 필요할 때
• 유망한 새로운 시장적소나 기회가 발견되었을 때

• 측정항목을 늘린다.
• 측정항목의 모호성을 제거한다.
• 중요한 질문의 경우 동일하거나 유사한 질문을 2회 이상 한다.
• 성의가 없거나 일관성이 없는 응답은 조사에서 제외한다.
• 조사대상자가 잘 모르거나 전혀 관심이 없는 내용은 측정하지 않는다.